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　　耐克品牌创意的成功之道，就是在确立了品牌的核心价值和使命之后，无论在世界任何一个地方进行推广，都始终如一地去表现其品牌的核心，传达了品牌准确的市场定位。同时，根据各国不同的文化背景、目标市场、消费特性，形成风格各异的广告创意。

　　耐克已经是一种被物化了的体育精神或人类征服自然和超越自我的象征。产品的功能已经被品牌所寓意的象征和情感所融化。这就是成功品牌的精髓所在。优秀的创意赋予了产品一种能够满足目标顾客心理的、视觉美感和情感的附加值，结合产品卓越恒久的品质，二者兼容并蓄，共同构筑起了耐克的国际品牌形象。

　　创意法则一：篮球不是球

　　世界上恐怕没有第二种产品可以像耐克一样，将篮球运动和自己的产品形象紧紧地结合在一起，成为一对天然的关系。优秀的品牌都会找到一种自然的象征，让品牌生长在另外一个物体上来演绎产品自身所无法表现的个性。

　　借助篮球运动建立品牌形象，是耐克长期以来不变的法则，以乔丹为代表的美国黑人运动员将耐克内涵推向了一个极至：卓越、力量和不可战胜的顶峰，篮球已经成为耐克品牌的象征，并失去原本“球”的意义。随着美国NBA在全球的风行和影响，耐克已经被注释为美国文化的象征，它被社会转化为一个国家的文化符号。这证明一个品牌一旦和国家与文化的因素融合为一体，它就具有了神一般的力量，人们很难抵御其品牌所产生的魅力。

　　用黑人运动员一双有力的手拿着篮球的创意，简洁明了地表现了品牌人性化特征，赋予耐克独一无二的胜者形象。

　　创意法则二：用速度征服速度

　　1998年耐克推出了一种新型的汽垫运动鞋。为了反映产品优良的性能，广告创意(图2)用一个运动员在沙漠旷野奔跑留下的一串脚印，和一队风驰电掣的赛车形成强烈对比，这串脚印风一般迅疾地穿越过正在行驶着的车队，是车快还是人快？哪个速度占了上风？耐克运动鞋优良的性能给人留下无限的想象空间。

　　黑白相间、广袤的天际，汽车、大自然和运动员的视觉关系，巧妙地诉求了产品的优越特征，将产品的物理个性演绎为人征服速度或超越自我的一种精神象征。

　　速度对比的创意是耐克在所有广告创意中常常采用的手法。其实，征服速度一直是人类有始以来的梦想。穿上耐克就可以实现你心中的愿望——征服速度，它迎合了每一个人。

　　创意法则三：让产品“思想”起来

　　年轻人一直是耐克创意的主角。这则广告有一段富有哲理的话：“一个不相信年轻人的社会注定要失败的，或者，甚而言之，是一个残缺的社会”。

　　产品在社会与年轻人之间用思想搭建起了桥梁，让品牌具有思想，具有不同于循规蹈矩的认识，这是耐克1997年推出的一系列广告之一。这组黑白系列广告是用一组年青人的特写，刚毅的面庞、冷峻的风格，通过文案阐述了对社会、失败、人生等不同事物的看法，暗喻耐克坚毅、反叛而充满青春与活力的品牌个性。

　　品牌不仅仅是用人物单纯反映产品特性或功能，还要善于在人物和产品之间找到可以折射思想和观点的东西，赋予产品一种与众不同的“思想”，它引起目标对象的共鸣，最终就在消费者心中沉淀为良好的认知——品牌。

　　创意法则四：不要放过灵魂

　　让你离开人世后还使用耐克的产品，真是“鞋鬼情未了”。创意发挥的淋漓尽致，其魅力连神鬼都为之撼动。

　　这组卡通式极为夸张的创意风格似乎违背了耐克一贯的创意风格。广告是

1997年由伦敦一家广告公司创作的广告。其创意极为大胆反叛，其中一则文案写到：“快跑——你去世后，你的灵魂可以在地球上散步”。创意诙谐幽默，一改耐克传统的“戏路”，这也许和英国人的文化背景有关，但无论怎样，创意的相关性还是与耐克所有的广告一致，它们共同强调“穿上耐克的鞋会跑得更快更舒适”，即使你的灵魂也是这样。

　　创意法则五：最好让产品也讲话

　　耐克不仅仅用篮球运动彰显品牌个性。随着西方全民运动的普及，耐克为了提高市场占有率，将产品定位为大众化的、非职业运动员都可以穿的品牌。

　　采用在风雨中骑自行车运动员一往无前的形象，阐述一种不屈不挠的精神，强调人与自然抗争，顽强战胜自我的精神状态。

　　其中，这则文案讲到：“寒冷喊叫到：放弃吧；风嚎叫着：回家去吧；而你的衣服则说：太阳每一天都是新的！”文中丝毫没有提到有关鞋或耐克的字眼，但好的创意就是能打动你的心，让产品与消费者之间建立起一道心灵沟通的桥梁。生活中，每天我们都会遇到许多困难和挫折，以乐观和从容的态度去对待生活，并将这一生活态度巧妙地用广告创意表现出来，不是说教，而是寓于自然的、人性的画面以及轻松的文案之中。

　　让产品讲话，不是说教，也不是自夸，而是达观地反映自我。耐克在风雨和动感视觉中，传递了自己的价值观。

　　创意法则六：让不可能变为可能

　　优秀广告创意的精髓就是将生活中看似不可能的事，通过产品诉求变为可能。其创意的法则就是要在产品和事物中找到某中关联，而且是内在的、不是表象的关联。

　　让著名跳远运动员JackieJoyner-Kersee跨越看似不可能的距离，夸张的比喻暗示了运动员只所以有着超越不可能的力量，就在于他们脚上的那双神奇的运动鞋。

　　画面中只有耐克的标志，没有产品的功能介绍。品牌让你充分展开想象的翅膀：人类征服不可能的事情都是从想象开始，耐克赋予人们好感的不正是它无限的想象空间吗？

　　创意法则七：老当益壮显身手

　　“八十岁的她，人们说还有一次大显身手的机会，但她不这么认为。她说她还有好几次。”人性化是耐克品牌最能打动消费者心的杀手锏。用老妇人老当益壮、身手矫健的文案诉求，形象而生动地刻画出了生命在于运动的哲理。创意虽夸张，但诙谐让人可以会心一笑而欣然接受。耐克赋予人生活力和生命的品牌个性跃然纸上。在生命和运动之间画上等号，挖掘出了受众渴望生活、珍惜生命的心理需求和期盼。在女性、弱者、年迈与雄性、健康和年轻象征的耐克之间找到一种联结和关联，杰出的创意是没有年龄界限的，人性是永恒的。这一创意并未因老者的形象而弱化品牌个性，反而进一步强化了耐克的人性和健康活力的诉求，这就是该创意的成功所在。

　　简洁是一种永恒的美，也是一种大胆的冒险。

　　创意法则八：究竟谁怕谁？

　　这是品牌创意的又一法则。耐克采用反向思维的方式让消费者在深夜奔跑于荒郊野外。一轮明月，枯竭的树干，勾画出了旷野的荒凉与恐怖。但是，不用怕，“是狼害怕你，而不是你怕狼”。文案的副标题写到：“晚上就如在家里”。广告创意用一个生活中我们有可能经历的一个场景，将耐克产品隐藏在了恐怖与夜色之中，但它却鲜明地彰现出了如同阳光一般明媚的个性。优秀的创意即使在黑暗中也照样发光，关键是如何从生活的源泉中去观察和体验产品特性和品牌之间的内在联系，之后，再用一种意想不到的方式将它表现出来。耐克在黑夜、狼和恐惧的反面要素中，找到了与品牌的联想。

　　创意法则九：善用明星武器

　　利用体育明星作为品牌的代言人或化身，一直是体育产品最为有力的创意武器。

　　网球巨星阿加西作为耐克品牌的形象代表，他的

网球价值观是，要狠很地击球，更要狠很地打击对手的自我意识。耐克将这段文字作为其创意文案与阿加西击球刹那间的动作结合在了一起，传达了耐克力克群雄、追求成功的品牌理念，迎合了购买者崇尚明星、渴望成为胜利者的心理欲望和潜在需求。好的创意不是滥用明星，而是善用。不要让明星成为产品的道具，而要成为品牌的精神化身和有血有肉的代言人。这是世界品牌利用明星的常胜不衰之道。耐克正是有效地利用了各种各样的世界体育明星，才使它没有被明星的光辉所淹没，而是让明星永远照耀着品牌。

　　创意法则十：图腾，图腾

　　最原始的崇拜就是图腾。不是把标志，而是把他所崇拜的体育明星赤裸裸地纹在身上。纹身的意义已经超越了美观自身，而是演化成了心理欲望和精神期盼的外化。耐克和纹身之间建立了什么？耐克的创意暗示：精神是一种心理的图腾，耐克可以将人类的图腾变为现实。耐克标志或者说，著名世界品牌不就是存在于现代消费者心中的图腾吗？

　　“有全能的(指网球等比赛中的)正手打保护着我”。用纹身创意将品牌和一种图腾联系在一起，完全是一个出人意表的概念。这里的图腾显然是一个体育明星崇尚者的杰作。纹身图形创意将耐克与图腾在精神的层面上融合在了一起。原始手绘的图形的与现代的耐克标志形成视觉上的鲜明对照，让受众在意念的想象空间，思考和对应着两者之间的关系。究竟是谁包容了谁？人类对体育竞技生生不灭的理想和追求都镌刻在了这肉体与品牌的血肉相联之中。

　　有创意的广告在原始和现代之间是没有界限的。

　　创意法则十一：跑不跑由你

　　比较一向是广告创意常用的手法之一，但能在比较广告中不伤害竞争对手，并显示出可以包容不同生活方式的人或事，乃是品牌创意的大家风范。

　　在大量的耐克品牌创意之中都不乏见到。将生活中司空见惯的现象信手拈来，是这则广告的精彩之处。“今天，你要么跑要么不跑”。创意用一动一静反映出来两种生活形态。其实，跑或不跑都没有对错，选择了耐克就等于选择了运动和生命的流动。耐克没有很主观地评价跑就是唯一的生活选择，对不同生活方式的包容，流露出了耐克品牌的胸襟和气量。所以，优秀的广告创意一定要有对生活态度的包容，比较创意不是薄此厚彼，而是能容得下不同于我们行为方式的人或事。

　　创意法则十二：“要穿不要熨”

　　2000年耐克推出多元化的产品，其品牌形象表现与以往创意风格似乎较温柔和女性化。如何由里及外地反映产品特质，这则广告给我们的启发就是让消费者在使用中亲身体验。

　　耐克除了运动鞋之外，在今年又推出了健身运动服的广告。其广告诉求讲，护理运动装，不是用熨斗，而是要用身体。运动装的价值就是要在锻炼实践中方可体现出来。创意用一个非使用熨斗的服装标志和黑白虚拟的人物画面，集中突出了富有色彩的产品。创意的风格很现代，可能这是新世纪耐克在创意上的又一大胆突破。但简洁突出其核心要素—运动这个主题还是永恒的。

　　创意法则十三：“我爱橄榄球”

　　好的创意是找到一种与产品有内在关联的象征。有了这点，伤痕都可以拿来做创意。

　　广告的标题是：“我爱橄榄球”。即使他已经伤痕累累，但对橄榄球的挚爱和追求不变。看不到产品和运动之间，或者说和当事人之间有任何直接的联系，惟有体育的精神和境界。黑白照片的风格和特写的男性脊背的伤痕，整个画面洋溢着雄性和阳刚之气。耐克倡导的体育精神和永不言败的豪情不言而喻，品牌所能打动人心的魅力也就自然寓在其中。借某种象征表示一种精神，间接地表现产品内涵，是品牌发展到一定阶段采取的创意策略，当然，前提必须是该品牌具有一定的知名度和可信度。要发展到这一阶段，企业必须要付出

日积月累的努力。品质是屹立于消费者心目中的品牌基石。这就是人类运动伤痕与产品之间关系。

　　耐克品牌创意综述：

　　品牌就像一个人，其核心价值和信仰要保持不变，才可成就自我；

　　要有自己长久的形象特征，无论用什么表现，都要坚持到底；

　　要用创意去打动人，而不是用自我表白；

　　品牌形象是产品品质加优秀的广告创意。

　　且让我们看看，他是如何走过百年路，而且越战越勇。

　　众人信赖的最佳典范

　　随著全球行销网路持续地设立，阿迪达斯在运动用品市场日渐举足轻重并享有盛名。

　　在运动用品的世界中，阿迪达斯一直代表着一种特别的地位象征，而这种象征有人称之为“胜利的三条线”。

　　自1948年创立至今，阿迪达斯帮助过无数的运动选手缔造佳绩，成就了不少的丰功伟业。因此，阿迪达斯也可以说是集合了众人信赖及尊敬的最佳典范。

　　特别是在世界足坛上，阿迪达斯所受的支持度更是没有任何一家运动用品厂商可以比拟的。

　　尤其当阿迪达斯发表了第一双钉鞋后，更是受到顶尖足球员的支持与喜爱，由1974年于西德所举办的世界杯足球赛中，80%以上的出场球员都选用了阿迪达斯的足球鞋，便可得知当时阿迪达斯在世界足坛的威力。

　　而在1998年的法国世界杯足球赛中，地主法国队更是凭借阿迪达斯足球鞋优越的性能，发挥了超水平的实力，击败群雄勇夺冠军，法国足球明星齐丹更荣获1998年世界足球先生头衔，再次证明阿迪达斯“胜利的三条线”的权威。

　　除了足球以外，阿迪达斯在篮球、田径、网球、棒球、拳击、游泳以及最新潮的极限运动项目，亦占有一席之地。

运动行销鼻祖

　　阿迪达斯以其创办人阿道夫达斯勒（AdolfAdiDassler）命名，在1920年于接近纽伦堡的赫佐格奥拉赫（Herzogenaurach）开始生产鞋类产品。

　　阿道夫达斯勒，是一位集合运动员身分和鞋匠技术的德国人。

　　因为他能充分了解运动员的需要，又有精巧的手艺和发明天才，所以在他的一生中，发明了700多种与运动有关的专利产品，进而创造了阿迪达斯的运动用品王国。

　　其实，阿迪达斯原本由两兄弟共同开设，在分道扬镳后，阿道夫的哥哥鲁道夫达斯勒（RudolfDassler）开设了敌对的运动品牌彪马（Puma）。

　　1948年，阿迪达斯的创办人阿道夫达斯勒用他的名字adi和姓氏（Dassler）的头三个字母组成，合成“阿迪达斯”（adidas）作为商品品牌并申请注册；翌年，阿迪达斯的三线商标问世。

　　之后，世界各国运动员常穿著阿道夫达斯勒制造的运动鞋在奥运会中获得殊荣；他的名气因此渐渐地在国际体坛响亮了起来。

　　阿道夫达斯勒创造了阿迪达斯，而长子霍斯达斯勒的行销及大众传播天才，更让阿迪达斯迈向成功。

　　霍斯了解到促销活动对建立运动品牌形象的重要性，亲自出席1956年在澳洲墨尔本市举行的奥运并促阿迪达斯品牌，他创新的点子使他成为现代运动行销的鼻祖。

世界杯指定用球

　　此外，自1970年世界杯开始，阿迪达斯成为了国际足联官方用球指定赞助商，并为每一届世界杯提供比赛用球。

　　阿迪达斯还赞助了许多运动队伍，比如一些知名足球队及榄球队还有NBA联盟。

　　由阿迪达斯设计球衣的国家足球队包括中国、香港、尼日利亚、阿根廷、德国、法国、西班牙、日本等。

　　阿迪达斯赞助的足球联赛队伍有切尔西、本菲卡、拜仁慕尼黑、沙尔克04、马赛、皇家马德里、AC米兰、利物浦等。

　　今日，阿迪达斯依然秉持着完美制鞋的理念，不断的与世界级的顶尖运动家与教练交换心得与需求，经过一连串反覆的测试与考验，发展出符合人体工学的各项产品。

　　满足高品质需求

　　这不但能帮助各类专业运动家们提升运动表现、更能满足一般市场消费者对高品质运动商品的需求。

　　近年来，阿迪达斯不仅在设计上、功能上有新突破，代表性的三条线设计概念亦在流行趋势中掀起另一股风潮，席卷时下的年轻新世代形成流行新风格，带领全球运动商品迈向更多元化的远景。

　　阿迪达斯带来的快乐

　　作为一个享誉世界的体育品牌，阿迪达斯在1928年首次走进奥运会——阿姆斯特丹奥运会上就有运动员穿上了特制的阿迪达斯跑鞋，只不过当时这个品牌还被称呼为阿迪达斯勒。阿迪达斯在奥运赛场上出大风头则是在1936年的柏林奥运会上，穿着阿迪达斯品牌跑鞋的美国运动员欧文斯总共得到四枚金牌。如今作为奥运会官方合作伙伴的阿迪达斯，更早早开始在北京奥运会之前进行商业热身和推广。

　　阿迪达斯2008奥运计划旨在鼓舞所有中国人凝聚在一起，支持中国运动员共同参与北京2008年奥运会。“作为北京2008年奥运会的官方合作伙伴，阿迪达斯一直致力于把运动带入普通人的生活，并与他们分享更多奥运带来的激情和震撼。”有工作人员昨日在嘉年华现场告诉记者。

　　大批市民热情参与

　　昨日活动现场气氛非常热烈，吸引了大批市民热情参与，更有许多人将所有体验项目都尝试了一遍。让同伴拿着随身物品，自己上场一展身手的年轻人随处可见。

　　活动现场，有一家三口齐上阵体验奥运欢乐的场景此起彼伏——爸爸在篮球区投篮，妈妈在跑步区跑步，而孩子则在电子竞技区玩得不亦乐乎。首日活动高潮是晚上进行奥运派对，伴随着时尚的音乐，在现场主持人的带领下，随着全场观众一起倒数“5、4、3、2、1”，奥运派对正式开始！而阿迪达斯和奥运的logo灯点燃的那一刻，现场气氛达到沸点。整台演出突出了全民参与奥运、奥运就在身边的主题，也与阿迪达斯公司一直倡导的“运动国度”理念相契合，相信有了更多普通市民的参与，北京将迎来一届最好的奥运会：一起2008，没有不可能！

　　在明晚举行的“人文奥运旅游西安”系列活动启动仪式暨“钟鸣盛世新年祈福”活动中，西安市政府特别邀请阿迪达斯参加。届时，阿迪达斯会在南门瓮城内搭建与金花广场内容相同游戏和奥运历史展示区域，从而将西安人民参与奥运、支持奥运、奉献奥运的无限热情推向高潮。

　　另悉，以“一起2008，没有不可能”为主题的阿迪达斯08奥运计划从今年12月开始将一直持续到明年奥运会结束，成为这一世界顶级运动品牌在中国有史以来规模最大的一次市场活动。

    在第二阶段，鞋子随着人脚的不断运动，再加上受到环境影响，鞋帮尺寸一般会在横向上增加(脚把鞋子撑大)，在鞋帮面上的跖趾关节范围形成皱褶。

    脚在一天内平均完成曲挠近万次。经过这样多的曲挠，在皮革材料鞋面上，在鞋内外怀跖趾关节和脚指范围内，形成大量微细皱褶。而在合成材料的鞋面上，通常在鞋帮前部形成一个大褶皱，这一皱褶使脚受到不断的挤压，会引起皮肤磨伤。

    鞋子的穿着变形是不可避免的，但是设计者和制造者可以通过合理的设计和优良的制作，延缓鞋子的过早变形。这里面有很多课题待研究。

  1839年，美国人发明了橡胶硫化方法。

  1850年，俄国人发明了帮底胶粘方法。

  1813年，螺钉工艺诞生。

  1833年，木钉工艺诞生。

  1861年，透缝工艺诞生。

  1887年，沿条工艺诞生。

  1910年，胶粘工艺诞生。

  1922年，单缝压沿条工艺诞生。

  1937年，双缝压沿条工艺诞生。

  1938年，模压工艺诞生。

  1948年，包边缝粘工艺诞生。

  1965年，浇塑工艺诞生。

鞋底在全部的鞋部件里重量最大，大约占到全鞋的50%。当然这里还受帮底结合工艺和材料的影响，工艺不同，材料不同，部件的多少不一样，鞋底重量占全鞋重量百分比会有区别。

测定证明，泡沫橡胶外底占全鞋重量45%，无孔橡胶为62%，聚氨脂为52%，皮革为30%。

鞋类设计者在设计鞋款时，不能轻视鞋的重量问题，这是鞋子舒适性的指标之一，特别是日常生活鞋，还是应当轻软舒适。

因为酷爱运动，所以我也酷爱鞋！

    看了这则消息，我不禁暗想，这一年生产60亿双鞋，有个把鞋厂的鞋开胶有啥奇怪？可转而又想，不对，鞋底开胶小问题，鞋业名誉受殃及。国人爱穿旅游鞋，这脱帮掉底要遭唾弃呀。

    一双鞋的质量是很重要的，不要让消费者对鞋的品牌质量失去信心。

2．鞋子质量是消费者在穿用过程中，通过细心呵护，合理穿着而得到保障并延续穿用的。

3．鞋子质量是穿着者在对鞋子细心保养中，通过合理保养、储存而得到质量维护的。

鞋子质量是一个整体概念，制作鞋、穿用鞋、保养鞋，是保证鞋子质量的三步曲。这三步曲环环相扣，那一环都不应偏废。

     因为鞋楦是设计鞋和做鞋的基础。鞋楦是根据脚型的长短、大小、肥瘦和脚型规律为依据来设计的。99.9%的鞋是通过鞋楦支撑定型而制作出来的。在设计鞋楦时要考虑美化脚外形和脚活动的需要，因此鞋楦和脚不是完全一样的。比如要设计各种头型式样的鞋楦，鞋楦的前部就需要有放余量，这是因为脚在行走中受到人体重的压力，脚掌、脚跟受力时足弓会下塌并向前延伸，脚长会增长等，因此鞋楦长度必须大于脚长。又由于鞋的制作工艺和鞋的款式不一样，鞋楦长度也不同。皮鞋鞋楦就要增加20mm左右的放余量，布鞋楦也要比脚长出10mm左右的放余量。放余量要根据鞋的造型设计、款式要求来决定，至少不能小于7mm。因为在人正常行走过程中男性脚增长量在6～7mm，女性脚增长量在5—6mm，所以放余量大一点没关系。当然，也不要太长，否则会对行走带来不便。但太短就会顶痛脚趾。

    有关鞋楦的长度概念：

    1.楦底样长——指楦底前后端点的曲线长度。

    2.放余量——是为了保证脚在鞋内有一定的活动余量，使鞋不至于“顶脚”，需在鞋楦前头加长的一定尺寸叫放余量。

    3.后容差——人脚后跟部位都有一定的凸出度，为了设计的鞋子与脚跟相近和使鞋符合脚跟的形状，在设计鞋楦的后身也有一个符合脚跟形状的凸出度，这个凸度叫后容差。

款式虽是球鞋，却用网布、漆皮、麂皮等材料混搭成型，在包头、后包跟部位换成真皮，具有流行感。当然流行是在随时不断变化。

脚上的汗腺较多，是容易出汗的器官。汗可以分成性质不同的两种，一种叫做“有色性汗”，另一种叫做“无色性汗”。

“有色性汗”是因紧张、兴奋、疲劳等神经作用而分泌的汗。其性质为有色、有臭，在脚趾縫和脚掌部位较多。浅色鞋内底或白色袜子底部的变黄，就是这种有色性汗造成的。青春期分泌有色性汗最为强烈。若穿不合脚的鞋或加工质量不好的鞋，脚经常感觉很疲劳的时候，会大量分泌出有色性汗，使鞋内充满脚汗而发臭。如果鞋子材料的透气性欠佳，鞋子捂脚，脚会更难受。“有色性汗”和温度升高没有关系。

“无色性汗”是当温度或气温上升时，为了调节体温而自动渗出的汗，它几乎无色、无臭，稍带有涩味和咸味。

由于这两种汗在脚上分泌很多，所以鞋子应该有很好的透气性，如果不是这样，鞋中脚的温度和湿度都会上升，脚发臭的同时，还会很容易疲劳。

键字:广告语 鞋业广告语

世界营销评论(mkt.icxo.com)报道:

　　安踏：我选择，我喜欢；兽霸：路，因我不同……。这些一条条听上去很美的广告语，在现今的中国鞋业广告里俯拾皆是。然而，这些美丽的广告语中有多少能让消费者听明白，又有多少真正拉动了产品销售呢？

　　鞋业广告语的错乱

　　广告语是为了加强诉求对企业、产品或服务的印象而在广告中长期、反复使用的简短口号性语句，它要基于长远的销售利益，向消费者传达一种长期不变的观念。譬如，雀巢咖啡：“味道好极了”是向消费者传达雀巢咖啡的美味；“怕上火，就喝王老吉”是向消费者诉求王老吉具有“袪火”的功能。如果，稍加整理中国鞋业类产品的广告语就发现，许许多多的广告语都不能让消费者一下子听（看）明白，这个产品究竟是在诉求什么，特别是那些知名品牌的广告语实质上就是挖空心思地鼓捣出一些人所不想、人所不说的话。例如：“非一般的感觉”；“一切皆有可能”等等。这些广告语究竟想表达什么吗？恐怕消费者不好好动动脑子想一想是不行的。

　　我们创意广告和广告语，就是为了把信息快捷地传达到位，要让目标对象容易理解、理解准确，可是如今中国鞋业大多的广告语都在和消费者玩文字游戏。常见有如下几种类型：

　　一、故作高深型。请听：“冠军品质，志在高远”。这条广告语如果让消费者连听三遍，他能准确的说清楚这在说什么吗？即使能理解是在诉求产品质量好，那消费者能知道这是哪个品牌在说吗？我看够呛。最要命的是，这条广告语适合很多产品，比如某款汽车可以说“冠军品质，志在高远”；某品牌电脑也可以说“冠军品质，志在高远”。可以肯定的是，这条高雅、故作高深的广告语90%以上的受众听不懂，也不会有兴趣听。他们没有机会也不会有兴趣听企业或策划人用几百倍于广告语的文字对这8个字进行阐述什么品牌内涵、企业发展理念等。

　　红蜻蜓的广告语“走过四季都是情”也是这个问题，消费者一下子弄不明白它到底要传达什么意思。消费者要想领会这条广告语中所蕴含着的深厚含意，就得去了解红蜻蜓的企业文化、品牌理念、营销方式才行！这条广告语在语言方式上倒是很诗意化，但说服性差。同样是鞋业广告语，乔丹运动鞋：“我不知道我的球鞋与地面有多少次摩擦”， 在广告片的演绎中，广告语与画面（飞人乔丹连续的假动作以及鞋底与地板相磨擦发出的声音只）、与产品交相辉映，相得益彰，有理有据，受众一看或一听就明白“乔丹运动鞋”有很耐磨的特点，在受众心中自然而然地得到了认同。 GEOX的广告语：会“呼吸”的鞋。受众一听或一看马上在脑海中就会产生：“哦，这个鞋很透气”，简单明了。

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